Nouveau logo SKEMA : derrière le blason, une école qui arrive à maturité
Le nouveau logo SKEMA a été dévoilé lundi 21 septembre, avec une identité visuelle conçue par l’agence Carré Noir. Un emblème en forme de blason, une signature inédite, « World-Minded », et surtout une architecture de marque qui fait de SKEMA Business School l’une des composantes d’un ensemble plus vaste. Récit d’une soirée et lecture d’une stratégie.
SKEMA : une identité et un logo à renouveler
Pourquoi SKEMA dévoile un nouveau logo dix-sept ans après la fusion ?
Lundi soir, campus Grand Paris, à Suresnes. Devant la scène, des lettres blanches hautes comme un étudiant de première année composent #SKEMA. Sur le pupitre, une phrase et une date : « Le monde change. SKEMA aussi. 21.09.26 ».
Alice Guilhon, directrice générale, ouvre la soirée en rappelant que le lieu a été inauguré en 2022 devant une bonne partie des mêmes invités. Puis elle déroule les chiffres : 3 000 étudiants en 2009, 14 000 aujourd’hui, plus de 80 programmes du bachelor au PhD, plus de 200 professeurs-chercheurs, 800 collaborateurs, 70 000 diplômés. Côté palmarès, elle revendique un deuxième rang mondial en finance au classement du Financial Times.
Elle s’autorise ensuite « un peu d’archéologie ». SKEMA naît en 2009 de la fusion de l’ESC Lille et du CERAM, fondé en 1963 à Sophia Antipolis (première technopôle française… ce que savent bien évidemment tous les préparationnaires). A l’époque, c’était tout à fait inédit à cette échelle entre deux écoles de commerce françaises de taille similaire. Le nom est un acronyme que beaucoup ont oublié : School of Knowledge Economy and Management. « L’humain a toujours été au centre de nos actions. Et d’ailleurs, c’était dans notre logo en 2009« , glisse-t-elle.
La bascule, elle la situe vers 2014, quand plus grand monde ne se souvenait des deux écoles d’origine. SKEMA était devenue une marque. « Cette école a toujours regardé devant, rarement sur les côtés, jamais derrière », résume Alice Guilhon, avant d’ajouter que si elle énerve parfois, c’est « tant mieux » !
« Aiguiser plutôt que déguiser »
Carré Noir et la plateforme de marque derrière le nouveau logo SKEMA
Le chantier a duré huit mois, avec un comité de pilotage mêlant professeurs, personnels et étudiants. En avril, l’école avait élargi la consultation à ses collaborateurs, étudiants et diplômés par questionnaire. « Engager cette réflexion, ce n’est pas simplement se dire : on va changer un logo« , prévient la directrice générale.
Jean-Philippe Chavatte, président de Carré Noir (groupe Publicis), raconte être arrivé devant un état des lieux flatteur, donc délicat : on ne détruit pas ce qui fonctionne. Il fallait, selon sa formule, aiguiser et non déguiser. « Quand on n’est pas très quelque chose aujourd’hui, on prend le risque d’être un peu pas grand-chose.«
Pour illustrer, il convoque le marché de l’eau minérale, produit lisse par excellence : « Evian, c’est très jouvence, Volvic, c’est très santé, Hépar, c’est très… transit ! Cristaline, c’est très prix. » Puis la parfumerie et sa note de tête. Celle de SKEMA tient en trois mots : ouvrir le monde.
Le manifeste lu par Alice Guilhon promet d' »ouvrir les esprits plutôt que de dresser des murs, ouvrir le dialogue plutôt que de fermer les portes« . La signature « At Home Worldwide » cède la place à « World-Minded« . « Être international ne suffit pas« , justifie-t-elle. On passe d’une promesse géographique, celle du réseau de campus, à un état d’esprit attendu du diplômé.
Nouveau logo SKEMA : un 5, un blason et un S
La signification du nouveau logo SKEMA
Le nouveau logo SKEMA repose sur un emblème, présenté par Cédric Bedini, Directeur Communication & Marque ainsi que chef de cabinet d’Alice Guilhon. Le cahier des charges tient en une contrainte : être reconnu immédiatement, « souvent même dans un carré de 110 pixels« .
Les références citées donnent la mesure de l’ambition : le G de Google, le double C de Chanel, la pomme d’Apple, le swoosh de Nike.
L’équation projetée à l’écran se lit ainsi : le 5 des continents habités, le blason de l’héritage et le S de SKEMA fusionnent en un seul signe, blanc sur rouge. « L’enjeu n’était pas de choisir entre histoire et modernité« , insiste l’équipe. Jean-Philippe Chavatte parle d' »un design qui est courageux« .
Le choix du blason est le plus commenté dans la salle. C’est le code des grandes universités anglo-saxonnes, de Harvard à Oxford, beaucoup plus rare dans les écoles de management françaises, qui privilégient le nom seul. Il installe le logo SKEMA dans un registre statutaire, avec un paradoxe assumé : un bouclier pour porter une promesse d’ouverture. D’autres y voient une fusion entre blason de Porsche et rouge Ferrari.
La figure humaine du logo de 2009 disparaît. Elle revient par l’image. « Notre marque n’était pas suffisamment humaine, on mettait en avant beaucoup de monuments« , reconnaît l’équipe. Les brochures montreront désormais des portraits d’étudiants dans leur environnement.
Couleurs et typographies de la nouvelle identité visuelle SKEMA
Le rouge historique s’approfondit en un rouge « Signature ». On avait fait remarquer à l’école que son rouge était « peut-être un peu trop commercial » ; le nouveau serait « une couleur Ligue des champions« .
Un second rouge, « Pulse », plus vif, l’accompagne. Les typographies retenues sont Merriweather pour les titres et Poppins pour les textes, deux polices libres très répandues, complétées par des caractères chinois et arabes pour les campus de Chine et de Dubaï. Le choix est pragmatique pour une institution présente sur plusieurs continents, moins distinctif que l’emblème du nouveau logo SKEMA.
La business school devient une école parmi d’autres
Un nouveau logo SKEMA qui s’inscrit dans une nouvelle architecture de marque
SKEMA se dote pour la première fois d’une marque corporate, SKEMA tout court ! En dessous, deux marques écoles : SKEMA Business School, « l’historique », et SKEMA School of Professional Studies. Puis trois marques communautés : SKEMA Alumni, SKEMA Entrepreneurs, qui accompagne plus de 200 projets par an, et SKEMA Publika pour les relations avec les pouvoirs publics.
Il est à noter que la School of Professional Studies n’est plus un projet ! Son premier cursus, le Bachelor IA & Management, est accessible via Parcoursup et déployé à Paris, Sophia Antipolis et Dubaï, avec 80 étudiants attendus pour la première promotion, sous la direction de Christophe Germain. Ses premiers étudiants ont fait leur rentrée il y a une semaine. Dans le système graphique, les proportions s’inversent : le rouge Pulse domine pour cette école, le rouge Signature pour la business school.
Le vocabulaire est volontairement emprunté aux universités américaines, où NYU et Columbia possèdent chacune leur School of Professional Studies. La logique aussi : une maison mère, des écoles. Le plan UNVEIL annonçait un adieu au modèle « business school » ; le nouveau logo SKEMA et son architecture de marque en sont la traduction la plus concrète, et ils laissent de la place pour d’autres écoles demain.
Les observateurs attentifs avaient eu un indice : l’école avait procédé en juin à de nouveaux dépôts de marque auprès de l’INPI… L’auteur de ces lignes s’est bien gardé de les réveler. Il n’y a pas de secret plus appréciable que celui ignoré de tous.
Une déclinaison dès octobre sur les salons
Le calendrier de déploiement du nouveau logo SKEMA
Sites web français, anglais, brésilien et chinois, réseaux sociaux, papeterie, signalétique des campus en commençant par la Chine dans quelques jours (où j’ai pu apprendre que l’école comptait plus de 1300 étudiants en joint venture) : la bascule est immédiate. Dès le 3 octobre à Montpellier, les équipes de promotion porteront les nouvelles couleurs !
« Ce que vous venez de découvrir, ce n’est pas pour changer l’école, c’est pour dire avec plus de force ce que nous sommes », conclut Alice Guilhon, avant d’envoyer une salle surchauffée vers le rooftop. Un logo se juge rarement le soir de sa révélation. Le nouveau logo SKEMA, lui, sera évalué sur un critère simple : dans cinq ans, combien d’écoles la marque mère abritera-t-elle ?